Program społeczny

Program społeczny – zaplanowany, spójny zestaw działań podejmowanych przez instytucje publiczne, organizacje pozarządowe lub inne podmioty, ukierunkowany na rozwiązanie określonego problemu społecznego, poprawę jakości życia wybranych grup lub kształtowanie warunków sprzyjających dobru wspólnemu. W polityce społecznej programy społeczne traktowane są jako narzędzie realizacji celów państwa i samorządu (np. w obszarze wsparcia rodzin, polityki senioralnej, integracji osób z niepełnosprawnościami)^[1][2].

W literaturze dotyczącej marketingu społecznego termin „program społeczny” bywa używany na określenie całego, długofalowego przedsięwzięcia ukierunkowanego na zmianę zachowań społecznych, w ramach którego mogą być realizowane pojedyncze kampanie społeczne oraz inne działania komunikacyjne i organizacyjne^[3].

W ujęciu politologicznym program społeczny definiuje się jako dokument i zestaw działań, w których określono diagnozę problemu, cele, grupy docelowe, narzędzia, harmonogram i źródła finansowania interwencji społecznej^[4]. Program społeczny jest zwykle elementem szerszej strategii (np. strategii rozwiązywania problemów społecznych)^[5][6].

W praktyce administracji publicznej programy społeczne obejmują m.in. programy osłonowe i socjalne (świadczenia pieniężne i rzeczowe), programy profilaktyczne i edukacyjne (np. w obszarze zdrowia, przeciwdziałania przemocy)^[7][8], programy integracyjne (skierowane do osób z niepełnosprawnościami, migrantów) oraz programy rozwoju lokalnego, w których komponent społeczny łączy się z działaniami infrastrukturalnymi^[9].

Cele programów społecznych zależą od diagnozowanego problemu i zakresu kompetencji podmiotu realizującego, jednak najczęściej dotyczą:

• ograniczania skutków ubóstwa i wykluczenia społecznego (np. wsparcie dochodowe, programy żywnościowe);
• poprawy sytuacji rodzin, dzieci i młodzieży (np. programy wspierania rodziny, pieczy zastępczej, polityki prorodzinnej);
• promocji zdrowia oraz profilaktyki uzależnień i chorób cywilizacyjnych;
• integracji zawodowej i społecznej osób bezrobotnych, z niepełnosprawnościami, migrantów i innych grup w trudnej sytuacji;
• wzmocnienia kapitału społecznego, partycypacji obywatelskiej i bezpieczeństwa lokalnego^[10][7].

W literaturze wyróżnia się m.in. programy socjalne (skoncentrowane na świadczeniach i usługach), programy profilaktyczne (nakierowane na zapobieganie problemom), programy rozwojowe (wspierające rozwój kompetencji i zasobów społeczności) oraz programy interwencyjne (reakcja na sytuacje kryzysowe, np. klęski żywiołowe)^[10][1].

Przykładami ogólnopolskich programów społecznych w Polsce są m.in. program „Rodzina 500+”^[11], program „Maluch+” wspierający instytucje opieki nad dziećmi do lat 3 oraz programy polityki senioralnej (np. „Senior+”)^[12][13].

W praktyce polityki społecznej programy społeczne często realizowane są poprzez szereg bardziej szczegółowych projektów, które obejmują ograniczony zakres działań, budżetu i czasu trwania. Program społeczny ma zwykle charakter ramowy i wieloletni, natomiast projekty stanowią instrument jego wdrażania (np. projekty finansowane z funduszy europejskich realizujące cele programu integracji społecznej w danej gminie).

Rozróżnienie to ma znaczenie m.in. dla sposobu planowania, monitorowania i oceny – program społeczny jest oceniany pod kątem realizacji celów strategicznych, natomiast projekty podlegają ewaluacji operacyjnej (np. liczba uczestników, zrealizowane działania, wskaźniki rezultatów bezpośrednich).

W literaturze z zakresu marketingu społecznego program społeczny rozumiany jest jako całościowe przedsięwzięcie, którego celem jest zmiana zachowań określonych grup odbiorców (np. rezygnacja z palenia, poprawa bezpieczeństwa na drogach, zwiększenie liczby badań profilaktycznych), oparte na analizie potrzeb, segmentacji odbiorców, planowaniu instrumentów marketing-mix oraz ewaluacji rezultatów^[14].

Autorzy podkreślają, że marketing społeczny nie ogranicza się do pojedynczych działań medialnych, lecz obejmuje projektowanie i wdrażanie programów społecznych, w których reklamie społecznej i kampanii społecznej przypada zwykle rola narzędzi komunikacyjnych o dużym zasięgu^[15].

W takim ujęciu program społeczny stanowi nadrzędną strukturę, w ramach której definiuje się cele, grupy docelowe, działania usługowe (np. uruchomienie poradni, infolinii, lokalnych punktów wsparcia) oraz działania komunikacyjne (kampanie społeczne, działania edukacyjne, współpraca z mediami i liderami opinii)^[3].

Program społeczny i kampania społeczna są pojęciami powiązanymi, lecz nie tożsamymi. Kampania społeczna to zwykle ograniczony w czasie, intensywny zespół działań komunikacyjnych (reklama, public relations, wydarzenia), realizowanych w celu nagłośnienia problemu i zachęcenia do określonej reakcji^[3]. Program społeczny natomiast obejmuje szerszy zestaw działań – oprócz kampanii medialnych zawiera komponenty organizacyjne, usługowe, edukacyjne oraz często elementy zmian instytucjonalnych czy regulacyjnych.

W praktyce kampania społeczna może stanowić fazę inicjującą lub wspierającą program społeczny, budując świadomość problemu i akceptację dla proponowanych rozwiązań, natomiast trwała zmiana sytuacji społecznej wymaga zwykle długofalowego programu obejmującego także działania poza sferą komunikacji^[16].

Planowanie programu społecznego obejmuje zazwyczaj następujące etapy:

• diagnozę problemu społecznego (analiza danych, badań, opinii interesariuszy);
• określenie celów strategicznych i operacyjnych;
• identyfikację grup docelowych i zasobów;
• dobór działań (świadczenia, usługi, działania środowiskowe i komunikacyjne) oraz partnerów;
• opracowanie harmonogramu i budżetu;
• ustalenie wskaźników produktu, rezultatu i oddziaływania^[17][18].

Ewaluacja programów społecznych służy ocenie stopnia realizacji celów, efektywności wykorzystania zasobów oraz identyfikacji skutków niezamierzonych (pozytywnych i negatywnych)^[19]. W zależności od czasu prowadzenia badań wyróżnia się m.in. ewaluację ex ante (przed rozpoczęciem realizacji), bieżącą (monitoring) oraz ex post (po zakończeniu programu)^[18].

• kampania społeczna
• marketing społeczny

• Stanisława Golinowska: Modele polityki społecznej w Polsce i Europie na początku XXI wieku. Fundacja im. Stefana Batorego, Warszawa 2018, ISBN 978-83-65882-36-3.
• Maria Agnieszka Paszkowicz, Katarzyna Kochan (red.): Polityka społeczna w kontekście wychowania, edukacji i rynku pracy. Polskie Towarzystwo Ekonomiczne w Zielonej Górze, Zielona Góra 2020, ISBN 978-83-87193-06-5.
• Mirosław Grewiński: „Polska polityka społeczna w latach 1989–2016 – sukcesy i niepowodzenia”, Studia BAS 2017, nr 2(50), s. 59–92.
• Joanna Szczepaniak-Sienniak: „Periodyzacja zmian polityki rodzinnej państwa w Polsce w latach 1989–2022”, Polityka Społeczna 2024, nr 2, s. 1–9.