Wikipedysta:Testdifferent/brudnopis

Biometryka to badanie i rozwijanie metod pozwalających na statystyczną i matematyczną analizę danych biologicznych i fizjologicznych. Słowo biometryka pochodzi od greckich słów bio – życie i metric – miara. Określenie Biometryka dotyczyć może dwóch obszarów:

1. Biometryka (funkcjonalna) - to analiza zmian fizjologicznych w kontekście różnych stanów funkcjonalnych organizmu. Wykorzystywana do analizy reakcji wzbudzanych w odpowiedzi na konkretne bodźce. Jako dziedzina badań jest ściśle związana z psychofizjologią oraz badaniami układu nerwowego i neuronaukami zajmującymi się poznaniem, afektem i zjawiskami społecznymi (Cognitive Neuroscience, Affective Neuroscience oraz Social Neuroscience).
2. Biometria (Biometryka cech) – to analiza stałych cech personalnych, fizycznych lub behawioralnych. Wykorzystywana jest m.in. w systemach zabezpieczeń lub do identyfikacji bądź weryfikacji tożsamości.

Badania układu nerwowego i wykorzystujące je Neuronauki (Neuroscience) to szeroka dziedzina, czerpiąca z wiedzy m.in. biologii, medycyny, psychologii, matematyki, nauk informatycznych czy fizyki. Zajmuje się kompleksową analizą budowy i działania układu nerwowego. Biometryka funkcjonalna znajduje zastosowanie przede wszystkim w takich dziedzinach jak Cognitive Neuroscience, Affective Neuroscience czy Social Neuroscience.

Metody biometryki to także główne metody badawcze wykorzystywane przez psychofizjologię. Jednak o ile psychofizjologia skupia się przede wszystkim na badaniu fizjologicznej bazy procesów psychologicznych (jak odczuwanie strachu czy podejmowanie decyzji), biometryka funkcjonalna, dzięki stale zwiększającej się wiedzy o podstawach funkcjonowania mózgu i układu nerwowego, pozwala w coraz większym stopniu wnioskować na podstawie dynamicznych miar fizjologicznych o procesach zachodzących w organizmie - przede wszystkim w mózgu, a co za tym idzie o stanach poznawczych, afektywnych i motywacyjnych jednostki.

Etap zbierania danych biometrycznych, zarówno dla biometrii jak i dla biometryki funkcjonalnej, odbywa się za pomocą specjalistycznych sensorów odczytujących daną charakterystykę.

W przypadku biometrii zbierane są dane będące trwałą charakterystyką jednostkową, a zatem niezmienne w różnych warunkach, natomiast w biometryce zbierane dane są odpowiedzią na określoną stymulację, a badanie jest odpowiednio planowane dla zapewnienia z góry wyznaczonych, wystandaryzowanych dla wszystkich badanych, warunków. Zebrane w ten sposób surowe dane są następnie obrabiane - czyszczone, filtrowane i transformowane.

W przypadku biometrii tak przygotowane dane trafiają do bazy, gdzie są przechowywane w celu późniejszego użycia. Zebrane dane są spersonalizowane i stanowią część danych osobowych.

W przypadku biometryki dane traktowane są zbiorczo, wyniki pojedynczych osób nie są analizowane, nie jest także możliwa identyfikacja poszczególnych osób. Uzyskane dane są przetwarzane i na potrzeby generalizacji łączone przy użyciu odpowiednich metod z danymi pochodzącymi od innych osób, co pozwala stworzyć charakterystyczny, najbardziej prawdopodobny profil reakcji na dany bodziec.

Dzięki dużej ilości próbek profil taki jest zależny od charakterystyki bodźca, nie zaś od cech indywidualnych badanych osób, może on jednak być stworzony dla określonej grupy: np. osobno dla mężczyzn i kobiet. Profil ten stanowi statystyczne prawdopodobieństwo wywołania danej reakcji w organizmie odbiorcy przez konkretną stymulację. Można więc na jego podstawie odpowiedzieć, że dany bodziec, w danej grupie osób z dużym prawdopodobieństwem wzbudzi określoną reakcję. Reakcja ta następnie może być analizowana ze względu na jej intensywność, dynamikę, czas trwania etc.

W biometryce funkcjonalnej najczęściej stosowanymi miarami są:

• EEG (elektroencefalografia) – pomiar bioelektrycznej aktywności kory mózgowej
• fMRI - funkcjonalny rezonans magnetyczny (obrazowanie rezonansu magnetycznego) - tomografia z zastosowaniem spektroskopii rezonansu magnetycznego dla jąder atomów wodoru zawartych w cząsteczkach wody
• GSR (galvanic skin response, reakcja skórno galwaniczna) – pomiar zmienności przewodnictwa elektrycznego skóry
• EMG (elektromiografia) – pomiar czynności elektrycznej mięśni
• Eye tracking – śledzenie ruchów oczu
  

Miary dodatkowe:

• HR (heart rate) – pomiar rytmu serca (pulsu)
• RR (respiratry rate) – pomiar rytmu oddechu
• Pomiar temperatury
• Pomiar ruchów ciała

Metody biometrii:

• pomiar cech fizycznych: najbardziej popularne to: analiza linii papilarnych dłoni, tęczówki oka, siatkówki (dna) oka, kształtu i rozmieszczenia zębów, DNA itp.
• pomiar cech behawioralnych – wzorców zachowania względnie stałych dla danej osoby (np. sposób chodzenia, sposób mówienia (głos), podpis odręczny)

Patrz także: biometria

Metody biometryczne są szeroko wykorzystywane w medycynie - przy diagnozie, przede wszystkim schorzeń układu nerwowego (choroby neurodegeneracyjne, epilepsja, neuropatie), przy diagnozie różnicowej np. w psychiatrii, a także w terapii, przede wszystkim w metodzie biofeedbacku. W badaniach naukowych z dziedziny psychofizjologia biometryka jest główną metodą badań, również w obszarze neuronauk skoncentrowanych na mózgowych podstawach i korelatach procesów psychologicznych metody biometryczne są szeroko wykorzystywane (por. wyżej).

Obecnie metody biometryczne znajdują coraz szersze zastosowania komercyjne, przede wszystkim w badaniach marketingowych. Miary biometryczne pozwalają w sposób bezpośredni badać zmienne psychologiczne takie jak natężenie uwagi, emocjonalność, aktywację, które warunkują ostateczny odbiór przekazu i w rezultacie efektywność komunikatu reklamowego.

W przeciwieństwie do metod kwestionariuszowych, metody biometryczne są o mniej podatne na zmienne zakłócające wynikające z intencjonalnej bądź nie intencjonalnej ingerencji osób badanych czy samych badaczy (świadome fałszowanie wyników, konformizm, normy społeczne, efekt Pigmaliona, efekt oczekiwań eksperymentatora). Ponadto, umożliwiają pomiar zmiennych mających znaczący wpływ na podejmowaną ostatecznie decyzję, jednak działających jako heurystyki aplikowane automatycznie, poniżej progu świadomości osoby badanej. Przekaz marketingowy często nie jest bowiem przetwarzany intencjonalnie i w pełni racjonalnie, lecz w trybie niskiego zaangażowania (low-involvement, Heath, 2001).

W marketingu miary biometryczne mogą być wykorzystane do badania tradycyjnych przekazów reklamowych (ATL), ale także do badania opakowań (design), zawartości i architektury materiałów promocyjnych czy planowania strategii komunikacji. Ogólnie rzecz ujmując, miary biometryczne znajdują zastosowanie w każdej sferze marketingu gdzie stykamy się z egzekucją zawierającą komunikację marketingową.

Największą zaletą badań biometrycznych jest możliwość wglądu w procesy przetwarzania bodźca przez odbiorców w czasie rzeczywistym, co pozwala na badanie nie tylko bodźców statycznych, ale także dynamicznych – takich jak filmy, trailery, czy reklamy telewizyjne. Ocena deklaratywna, następująca po zapoznaniu się z całym materiałem, jest często nieprecyzyjna, gdyż nie mówi nic o dynamice odbioru bodźca ani o reakcjach na jego poszczególne elementy - są to dane o zbyt dużej szczegółowości, często nie dostępne świadomości i/lub trudne do werbalizacji. Miary biometryczne natomiast pozwalają prześledzić reakcje w każdej sekundzie prezentacji bodźca, uwalniając respondenta od konieczności holistycznej, racjonalnej i introspektywnej analizy post factum.

Patrz: biometria

Podstawowym zastosowaniem biometrii jest identyfikacja i/lub weryfikacja tożsamości osoby na podstawie charakterystycznych dla niej, niezmiennych cech biologicznych. Zabezpieczenia biometryczne, początkowo mające przede wszystkim zastosowanie militarne oraz wykorzystywane w kryminalistyce, w coraz większym stopniu są wykorzystywane komercyjnie, np. w systemach zabezpieczeń czy w bankomatach.

Patrz też Neuromarketing

Określone wzorce aktywności mózgu mogą być indykatorem stanów emocjonalnych (Ahern, Schwartz, 1985) ), tendencji motywacyjnych (Davidson, Ekman, Senulis, Friesen, 1990 ), pamięci (Rothschild, Hyun, 1990), czy uwagi (Smith, Gevins, 2004).

W badaniach marketingowych do pomiaru aktywności mózgu najczęściej wykorzystuje się EEG ze względu na bardzo wysoką rozdzielczość czasową i zadowalającą rozdzielczość przestrzenną. Wysoka rozdzielczość czasowa (256-1000 Hz) , umożliwia analizowanie aktywności kory mózgowej w odpowiedzi na bodźce dynamiczne i audiowizualne bodźce ciągłe takie jak np. reklamy telewizyjne.

W badaniach marketingowych bywa także wykorzystywany funkcjonalny rezonans magnetyczny . Jego główną przewagą nad EEG jest możliwość dotarcia do głębszych struktur mózgowych , podczas gdy EEG bada wyłącznie korę mózgową. Jednak ze względu na wysoki koszt i mniejszy komfort implementacji jego zastosowanie jest mocno ograniczone. Dodatkowo, ze względu na słabą rozdzielczość czasową (pomiary dokonywane rzadziej niż raz na sekundę) nie nadaje się on do badania bodźców dynamicznych, a jedynie bodźców statycznych (np. opakowania lub zdjęcia).

EEG w zastosowaniach marketingowych ma zdecydowanie niższe koszty oraz jest łatwiejsze w implementacji, ponadto pozwala w znacznie większym stopniu dostosować badanie do konkretnych potrzeb (np. określona lokalizacja badania czy określona grupa docelowa). Współczynnik value-for-money jest zdecydowanie korzystniejszy w przypadku badań EEG niż w przypadku badań z wykorzystaniem fMRI.

Jest jedną z najczęściej wykorzystywanych w marketingu miar, ze względu na dużą łatwość stosowania, a także stosunkową niską cenę. Reakcja skórno-galwaniczna (GSR) jest związana z niespecyficznym (t.j. identycznym dla bodźców o różnym znaku afektywnym) pobudzeniem organizmu. Oznacza to, iż aby uzyskać pełną informację o charakterystyce bodźca, bądź możliwych innych przyczynach wystąpienia pobudzenia, niezbędne jest połączenie jej z inna miarą, np. wskazującą na rodzaj pobudzenia – pozytywne lub negatywne. Miarą taką może być aktywność mózgu lub mięśni (por. niżej).

GSR był pierwszą z metod biometrycznych stosowaną w badaniach marketingowych, badany był już w latach 70 i 80 (zob. LaBarbera, Tucciarone, 1995). Został jednak wówczas uznany za mało wiarygodny współczynnik, gdyż często wyniki jakie uzyskiwano nie zgadzały się z deklaracjami respondentów. Dziś wiemy, że deklaracje podatne są na zniekształcenia, takie jak efekt świeżości, efekt kontrastu i efekt pierwszeństwa, a także mogą być celowo manipulowane, co może znacznie zmniejszać ich wiarygodność. Ponadto pobudzenie jest miarą ciągłą, podczas gdy miary deklaratywne – dyskretną (por. wyżej), zatem miary te mogą być komplementarne, jednak nie identyczne.

Pobudzenie organizmu mierzone przy użyciu GSR jest silnie związane z aktywizacją w celu określonego działania, co na polu marketingowym często przekłada się na zachowania zorientowane na zakup lub wypróbowanie.

EMG to pomiar aktywności elektrycznej mięśni. Pozwala on na rejestrację aktywności mięśni nawet, jeśli jest ona zbyt mała, aby być widoczna gołym okiem. Obecnie metoda ta jest nieinwazyjna (elektrody umieszczane są na skórze nad mięśniem) i nadaje się do pomiaru aktywności wszystkich mięśni szkieletowych.

W badaniach marketingowych EMG mierzone jest głównie na mięśniach mimicznych twarzy. Zgodnie z teorią emocji podstawowych (Basic emotions) Ekmana (1989, 1992), bodźce o podstawowym znaczeniu – pozytywne, radosne, groźne czy smutne, wywołują tą samą ekspresję u wszystkich ludzi, a wpływ kulturowy ujawnia się jedynie w zakresie siły tej ekspresji. Stąd też na podstawie wzoru aktywności mięśni mimicznych możemy wnioskować o emocjach wywoływanych przez bodziec.

Rozdzielczość czasowa EMG jest wysoka i zbliżona do rozdzielczości czasowej EEG (1000 Hz), metoda ta pozwala zatem na badanie bodźców ciągłych, dynamicznych (takich jak reklamy telewizyjne). Najlepiej opisanymi i najczęściej wykorzystywanymi w badaniach mięśniami mimicznymi są: mięsień okrężny oka (orbicularis oculi), mięsień unoszący ku górze kąciki ust – wywołujący uśmiech (zygomaticus major) oraz mięsień marszczący brwi (corrugator supercilii).

Zwykle wysoka aktywność orbicularis oculi i zygomaticus major towarzyszy odbiorowi bodźców pozytywnych, podczas gdy niska – bodźców negatywnych, takich jak smutek lub wzruszenie. Wysoka aktywność corrugator supercilii towarzyszy natomiast odbiorowi bodźców negatywnych wywołujących złość lub brak akceptacji. Zob. Larsen, Norris, Cacioppo, 2003; Hazlett & Hazlett, 1995; Cacioppo, Petty, Losch, Kim, 1986; Tassinary, Cacioppo, 1992.

Metoda ta pozwala na śledzenie ruchów oczu osoby badanej i dokładne określenie miejsca, na które spogląda. Wykorzystywana jest do badania przede wszystkim bodźców statycznych – takich jak okładki czasopism lub opakowania, jednak może być stosowana także do badania bodźców dynamicznych. Okulografia jest bardzo łatwa w implementacji: przyrząd pomiarowy jest ustawiony pod monitorem lub zamontowany w monitorze, ewentualnie może wymagać zamocowania przyrządów pomiarowych na głowie osobie badanej. W tym drugim wypadku urządzenia pozwala na badanie kierunku spojrzenia respondenta w rzeczywistej sytuacji zakupowej, jednak dane takie ze względu na zbyt dużą zmienność mogą być analizowane jedynie jakościowo, podczas gdy badanie Eye-trackerem w warunkach wystandaryzowanych umożliwia analizę wyników dla większej grupy respondentów.

Połączenie wyżej wymienionych metod umożliwia kompleksową analizę reakcji fizjologicznych respondenta na materiały reklamowe – zarówno dynamiczne, jak i statyczne. Obecnie badania z użyciem metod biometrycznych stają się coraz powszechniej wykorzystywaną przez największe firmy i koncerny metodą walidacji przekazów marketingowych, a ich zaplecze naukowe jest wciąż rozwijane. Wyniki badań z użyciem metod biometrycznych są prezentowane na międzynarodowych konferencjach organizowanych przez największe stowarzyszenia w świecie marketingu (EAA, ARF, ESOMAR, AAA), i publikowane w branżowych czasopismach.

Badania pokazują, że często rzeczywiste uwarunkowania podejmowanych decyzji pozostają poza świadomością osoby badanej, co oznacza, iż będzie ona miała trudności w ich werbalizacji, bądź wręcz będzie racjonalizować swoją decyzję post fatum, wymieniając czynniki, które w rzeczywistości nie miały na nią wpływu. Ponadto na ostatecznie podjętą decyzję mają wpływ czynniki, których osoba nie jest świadoma. Zjawisko to dotyczy nie tylko decyzji w niskim stopniu angażujących dla podmiotu (jak zakup codziennych produktów), ale także decyzji wysoko angażujących i obarczonych ryzykiem (jak zakup domu lub wybór kierunku studiów (Dijksterhuis,Nordgren,2006).

Badania biometryczne dają wgląd w dynamiczny przebieg reakcji na dany przekaz, tym samym dając szansę odkrycia rzeczywistych atraktorów uwagi i identyfikacji elementów najbardziej pobudzających czy budzących największe emocje. Dzięki temu pozwalają wyjść poza deklaracje, odsłaniając niektóre spośród ukrytych przed świadomością motywów zachowań konsumenckich i uzyskać pełniejszy wgląd w złożoną strukturę motywacji konsumentów.

• Hazlett, R.L. & Hazlett, S.Y. (1999). Emotional Response to Television Commercials: Facial EMG vs. Self-Report. Journal of Advertising Research, 28, 7-23
• Ohme, R. K., Reykowska, D., Wiener, D., Choromańska, A. (2009). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli via EEG and GSR measures. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics. Vol. 2, No. 1, 21–31.
• Smith, M. E., Gevins, A. (2004). Attention and Brain Activity While Watching Television: Components of Viewer Engagement. Media Psychology, 6, 285-305.
• Weinstein, S, Appel, V., Weinstein, C. (1980). Brain-Activity Responses to Magazine and Television Advertising. Journal of Advertising Research, 57-63.

• Ahern, G. L., Schwartz, G.E. (1985). Differential lateralization for positive and negative emotion in the human brain: EEG spectral analysis. Neuropsychologia, 23 (6), 745-755.
• Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Losch, M.E. & Kim H.S. (1986). Electromyographic activity over facial muscle regions can differentiate the valence and intensity of affective reactions. Journal of Personality and Social Psychology. 50(2), 260-8.
• Davidson, R. J., Ekman, P., Senulis, J. A., Saron, C. D., Friesen, W. V. (1990). Approach-Withdrawal and Cerebral Assymetry: Emotional Expression and Brain Psychology I. Journal of Personality and Social Psychology, 58, 330-341.
• Heath, R. (2001). Low involvement processing - a new model of brand Communications. Journal of Marketing Communications, 7(1), 27 – 33.
• Heath, R. (2009). Emotional Engagement: How Television Builds Big Brands at Low Attention. Journal of Advertising Research, 49 (1), 62-73
• LaBarbera, P.A, Tucciarone, J.D. (1995). GSR reconsidered: A behavior-based approach to evaluating and improving the sales potency of advertising. Journal of Advertising Research, 35 (33-53).
• Larsen, J.T., Norris,, C.J. , Cacioppo, J. T. (2003). Effects of positive and negative affect on electromyographic activity over zygomaticus major and corrugator supercilii. Psychophysiology, 40, 776-785.
• Tassinary, L.G., Cacioppo , J.T., (1992). Unobservable facial actions and emotion. Psychological Science, 31, 28 – 33.
• Rothschild, M.L., Hyun, Y.J. (1990). Predicting Memory for Compenents of TV Commercials from EEG. Journal of consumer Research, 16, 472-478.